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渠道+流量+( ?)=全新营销打法

摘要:用友解读近年来,随着我国网民和移动互联网民规模增速逐年放缓,互联网人口红利逐步见顶。线上营销和线下营销都面临着流量枯竭的情况,因此营销方式从面向增量市场的粗犷式管理转变为了面向存量市场...

  用友解读

  近年来,随着我国网民和移动互联网民规模增速逐年放缓,互联网人口红利逐步见顶。线上营销和线下营销都面临着流量枯竭的情况,因此营销方式从面向增量市场的粗犷式管理转变为了面向存量市场的精细化管理模式,从依靠单一渠道的营销管理变成了面向全渠道的营销管理。

  因此,若能实现真正意义上的全渠道营销,并且能够拉通多渠道的协同管理,就意味着能抢占新环境下的先机。

  01

  渠道为王:

  得渠道得天下,决战全渠道营销

  全渠道当然不是什么渠道都要做。全渠道是指为了满足同一需求的客户群,开发不同的渠道以满足现实需求或者实现即时消费,达成销售目标的方式。

  ▲ 以货为中心向以人为中心转变

  企业的销售活动从原来的单渠道到结合传统线上线下的多渠道发展到了企业通过尽可能多的零售渠道类型进行组合或整合。以满足顾客随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求,提供渠道间无缝穿梭的购物体验。同时,移动互联网的消费模式逐渐社交化。移动互联网新时代,用户消费路径发生改变,影响因素从过去的商品吸引,需求明确,向社交与内容转变,缩短用户决策周期,扩大品牌选择面,刺激用户消费。

  ▲紧盯GMV等指标的同时,逐渐关注LTV

  全渠道营销这一概念更是关于如何智能使用数据,实现与消费者充分交互,更好地知晓每个个体消费者,之后绘制出消费者地客户旅程,进而了解在每个接触点上什么时候去和消费者进行沟通是最合适和最有效的。

  在互联网最初阶段,用户初次购买的产生毛利足以抵消营销成本,甚至可能产生盈利。而现在,由于流量成本的上升,初次购买产生的毛利往往不足以覆盖营销成本,需要通过二次、三次复购才可能回本。那么,部分品牌通过运营策略来拉长LTV(用户生命周期),使得用户始终沉淀在品牌自身渠道中,继而通过对用户消费行为数据的分析,延展出其他产品的需求,最终达到盈利,这就成了品牌的新出路。

  为什么拉长LTV就可以帮助企业更好的获利呢?

  答案在于网络效应

  以往企业关注的GMV是受到两个关联因素——用户数量和ARPU单客经济贡献的直接影响。针对这两项指标,企业不断追求用户数的有效规模增长以及单客能持续创造效益。但是受到传统渠道的流量困局,出现了瓶颈,这也是目前各大电商平台GMV持续下降的原因。

  所以企业需要变换思路,关注客户全生命周期价值(LTV),进而谋求用户裂变加速增加获客效率以及降低转化阻力缩短转化时间。根据罗兰贝格的研究,可以通过三个方面进行落地:

  1.DT驱动:运用“大智物移云等技术”,结合用户行为、习惯、消费数据等,能够帮助企业更好的理解客户,从而指导和优化围绕消费者的业务策略;

  2.个性化营销借助数字传播渠道的消费者精准和个性化营销,如内容运营、社群传播、会员裂变等,能够更好地帮助企业提升用户的触达范围、转换效率和实际效果;

  3.户全生命周期运营:加速用户转换,提升单客价值,通过用户全渠道全生命周期管理,提升用户整体链路中的顺畅度和满意度;

  从资本市场视角来看,网络效应组建者拥有更好的财务表现。

  02

  流量“未死”:

  流量思维向用户思维转变,私域流量崛

  在中心化的互联网时代,流量思维被封为至高无上的道理,在价值链各个环节中都要以流量多少为主要去考虑问题。流量是中心化电商的资本,商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁,用户忠于平台而不属于商家,商家需要不停购买流量才能维持销量。

  随着流量去中心化发展,内容创作者/商家们通过微信、微博、抖音、快手、直播等社交平台以用户为核心,注重用户之间的互动、分享、传播、强化商家与用户之间的联系。商家重新获得了流量、交易数据及客户关系的控制权。

  随着大、智、物、移、云”的快速发展,现在开始由流量思维向用户思维转变,以用户为中心,精细化运营,提升转化和留存成为关键。而这种通过微信、微博、抖音、快手、直播等社交平台经营用户聚集起来的流量就是私域流量。

  如想在竞争中脱颖而出,首先需要出现在消费者出现的地方。在中国,意味着社交媒体,这无疑为私域流量的快速增长打下非常好的基础。

  以私域流量为基础的社交电商模式近年来迅速在行业扩散,发展迅猛。

  我国社交电商从2015年开始进入快速发展期,2019年市场规模达2万亿以上,增长63.2%。并逐步获得资本的关注,其中2018年,社交电商主要融资时间发生超过25起,融资总金额超200亿元。截至2019年9月底,社交电商发生融资事件31起,涉及资金超过220亿。

  ▲相比于传统模式,私域模式优势显著

  私域营销模式可为企业节省成本、吸引优质流量、有效沉淀数据、强化客户粘性、促进口碑裂变等诸多优势。具体来看,相比于传统模式,私域流量在交易环境、营销模式、流量、利润、消费决策以及数据方面都有显著优势,比如私域模式中,是通过社会化营销,熟人间口碑传播以及信任驱动的流量裂变,下图右侧的口碑分享裂变率可作为佐证。其次是在数据方面,私域模式可以为企业积累大量一手二手三手数据,未来可以转化成数据资产,为后续一系列创新变革等动作打下坚实基础。

  同时,全渠道带来的私域流量模式的兴起,将成为品牌影响消费者的重要路径,通过以下我们可以初步窥探到私域流量带来的好处,比如96%的渗透率、居民平均每天花费在私域触点的平均时长,将近一半的消费者已经演成了使用私域触点的习惯、74%的消费者购买决策受到私域内容的影响,比如口碑和干货信息、还有就是全渠道多触点促进的交易频率的提升。

  私域流量帮助企业全渠道全流程收集数据,有效积累消费者数据,完善会员画像,助力精准营销

  03

  时代选择:

  DTC模式依然是重要考量的方向

  DTC(direct to customer)直接触达终端消费者,专注消费者体验,建立个人化客户关系的营销模式。

  相较于传统的广告+分销,亦或是传统电商平台+线下渠道模式,DTC的优势在于可以让企业更直接地与消费者互动,通过数据中台分析消费者购买行为,习惯、搜索行为、浏览记录等因素,形成品牌自身的消费数据,让决策更为精准。

  DTC品牌的销售较少依托于第三方电商平台或零售商,渠道多为自建、自营为主,让消费者在自己的区道中直接转化;同时,也多会运用订阅、会员的方式来加强消费者的依赖,推进持续复购,获得长远收益。

  ▲用数智化平台支撑数智营销转型

  成长型企业数智营销转型最需要的是能够构建一个平台,使零售、电商企业实现营销能力的蜕变。

  用友YonSuite帮助成长型企业实现零售电商渠道一体化与产供销一体化,拥有了一个能够支撑全业务链条的平台系统,并基于业务之间的一体融合,积淀大数据信息库,直接面向消费者。

  供应链方面,强数据中台驱动供应链效率提升,新品推出速度显著高于同业、紧跟潮流;渠道方面,全面布局线上+线下渠道,缩短流通环节,带来性价比优势;产品方面,通过强消费者洞察准确把握需求,提高客户满意度;营销方面,以社交网络为核心,公域用户获取与私域流量运营结合,多维推进品牌建设与推广。

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