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流量见顶,探索零售业的新业态发展已成必然

摘要:近年来,随着技术的变革,数字化营销日益受到了企业的关注,整个市场保持着高速增长。传统的以资源为驱动的广告投放模式日益面临着瓶颈,而以数字营销支撑的新型营销模式的内涵和外延却不断扩展,新兴的营销方式...

  近年来,随着技术的变革,数字化营销日益受到了企业的关注,整个市场保持着高速增长。传统的以资源为驱动的广告投放模式日益面临着瓶颈,而以数字营销支撑的新型营销模式的内涵和外延却不断扩展,新兴的营销方式、广告技术以及营销理念正在成为营销市场上的新动力。我们也能看到企业由传统营销模式向数智营销模式转变中的几点趋势。

  01

  流量见顶:

  线上线下流量枯竭

  近年来,我国网民和移动互联网民规模增速逐年放缓,互联网人口红利逐步见顶,同时,各大主流电商线上获客成本逐年攀高。

  从各大电商公司关注的GMV指标来看,三大主流电商平台的GMV呈明显下降趋势,同时阿里巴巴2015年到2020年呈现出的是活跃用户数量与GMV成反向的增长趋势。意味着GMV随着活跃用户的增加反而迅速降低,这让靠着传统线上流量发展的企业面临着巨大的挑战。

  电商交易额受到网民增速放缓,获客成本上升等多方面因素,自2014年开始,中国电商交易额骤降,并在2020年降低至7%以下。

  反观线下,线上流量寒冬并没有。

  同时线下流量也增长乏力,探索零售业的新业态发展已是必然。

  02

  穷则思变:

  全渠道新零售模式探索分析

  中国零售行业大体经历了四个大的阶段:

  1850年代以前的传统渠道;

  1850-1990年代的现代渠道;

  1990-2010年代的电子商务时代;

  2016-至今的全渠道新零售时代。

  每个阶段都有相应的特点:

  1850年代以前的传统渠道:最传统的业态,开店门槛低,常常是家庭性质的模式经营;对管理与经营的要求低;

  1850-1990年代的现代渠道:应市场需求,出现各式不同的现代渠道业态,如超市、大卖场、便利店、折扣店等;管理的复杂度高,技术门槛高;

  1990-2010年代的电子商务时代:随着互联网渗透率的提升,电商成为新渠道。电商一次性投入成本低,前期通过低价的优势对线下实体店产生冲击;

  2016-至今的全渠道新零售时代:线上与线下不再是平行的两条线,在新零售中,边界模糊,逐渐融合,为消费者提供完整及全面的消费选择;同时需要线上与线下的管理与能力。

  零售业发展变革的背后是核心三要素(人、货、场)的变化,简单说就是从商品销售到以消费者为中心全渠道经营的转变。

  “人”:从单纯的被动消费者向主动需求的合作生产者进行转变,新时期,消费者更加关注品质感与精致化、体验与参与、细分化与个性化以及终极的便利性等;

  “货:从单一有形的产品向产品+的方向转变,新时期,围绕着产品的体验升级,服务升级,社交化趋势以及个性定制化呈现明显趋势;

  “场”:场的概念尤为需要关注。随着技术的发展,场的界限越来越模糊,从早期的物理场的覆盖,比如集中开店到单体商场品牌的集中扎堆,再到线上电商平台。这些现在看来都属于传统场和传统渠道,到现在发展关注消费者全生命周期,全消费场景和全渠道融合触达的新阶段,这也是本文重点要阐述的部分。

  在笔者看来,“场”的升级,更要以消费者需求为中心,基于消费者需求数据,定制化产品生产与组合;致力于使消费者随时随地都处在消费场景中;享受各个消费环节一致性的体验和服务。

  相比于传统的线上和线下的渠道,全渠道新零售满足消费者需求为核心,在消费升级背景下,通过大数据、人工智能等新技术打通零售渠道,实现线上和线下消费场景深度融合,洞察消费者需求变化,优化经营效率。全渠道新零售模式解决传统渠道痛点,融合线下与线上渠道优势,促进企业渠道效率变革。

  据权威机构调查,拥有全渠道营销策略的公司:会有89%的顾客留存率,而没有实行全渠道的公司只有33%的顾客留存率;其客户生命周期价值会提高30%;其的顾客在店内会有13%的额外消费;给予消费者在任何设备上结账的可能性;让消费者可以在任何设备上进行产品预订;以及让消费者可以随时随地购买产品。

  全渠道营销策略让营销者能运用更多的能力;当然,最终这一策略的执行还是能够让消费者找到他/她们所需要的产品,带给消费者以消费者为中心的体验。

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